O processo de decisão de compra pode ser tomado por razões racionais ou emocionais. Mas, em geral, a compra acontece depois de uma análise criteriosa dos produtos/serviços, avaliando qual oferece um melhor custo benefício.
Este custo benefício, para o cliente, é a percepção de valor – inclusive os valores agregados, aqueles emocionais – entre o produto ofertado e o investimento que ele está disposto a realizar. Essa percepção é definida através das vantagens e dos benefícios que o produto em questão oferece.
Para melhor trabalhá-los, é importante que o marketing mostre de fato todas essas características, para que o cliente valorize a oferta acima de qualquer objeção sobre preço.