Em toda crise, os empreendedores encontram desafios para manter as contas em dia e nenhuma recessão é igual à anterior.
Ainda assim, os pesquisadores John Quelch e Katherine Jocz, da Faculdade de Negócios de Harvard, estudaram diversas crises e encontraram práticas comuns nos empreendimentos que superaram a dificuldade financeira.
E é com base no que eles descobriram que esse artigo foi escrito.
No período de escassez, o consumidor revê as prioridades e diminui os gastos. Então, o faturamento das empresas cai e elas respondem reduzindo custos, barateando produtos e adiando novos investimentos.
Apesar disso, cortar despesas de forma indiscriminada traz prejuízo no longo prazo. E o mais importante é entender o comportamento do cliente durante a esse momento de adversidade e alinhar sua estratégia comercial a isso.
Entenda a psicologia do cliente na crise
Os gerentes de vendas geralmente segmentam o seu público com base em idade e estilo de vida, mas durante a recessão o critério mais importante é o estado emocional do comprador.
Assim, podemos definir quatro tipos de consumidor:
- Pé no freio – Se sente mais vulnerável financeiramente e corta toda a variedade de custos, eliminando, adiando, diminuindo e substituindo bens e serviços;
- Paciente – Se sente mais otimista sobre a situação econômica do país, mas não espera uma recuperação rápida. Dessa forma, esse grupo também economiza em todas as áreas, porém com menos rigor;
- Confortável – Está confiante que conseguirá manter seu padrão de vida, mas é mais cauteloso com as gastos;
- Sossegado – Mantém basicamente o mesmo estilo de vida, porém aumenta o intervalo de tempo entre compras mais caras.
Todos os quatro grupos usam seu dinheiro classificando as despesas das seguintes formas:
- Essenciais, que são considerados necessários para sobrevivência ou bem-estar;
- Mimos, cuja aquisição imediata é vista como justificável;
- Adiáveis, que podem ser suspensos por certo tempo;
- Descartáveis, que são tidos como desnecessários.
Durante a recessão, os consumidores das três primeiras categorias costumam reavaliar suas prioridades. Dessa forma, custos com restaurantes, viagens e um carro novo, podem mudar de essenciais para mimos, adiáveis ou descartáveis.
Como economizar com comunicação de forma inteligente na crise?
Os gastos de publicidade são menos importantes do que os de produção no curto prazo. Apesar disso, é preciso decidir o que é prioridade no orçamento de marketing sem acabar com os recursos desse setor.
Ter uma marca forte, que o público reconhece e confia, é uma das principais formas de aumentar o lucro e diminuir o risco do negócio. Logo, é essencial investir em comunicação.
Aproveite as oportunidades criadas pela crise
As oportunidades que o seu empreendimento pode usar dependerão de qual dos quatro grupos o seu público se enquadra e como ele categoriza o que você vende.
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A Uber, por exemplo, surgiu logo depois da crise de 2008. Nesse meio tempo, os sócios Travis Kalanick e Garrett Camp perceberam que o sistema de táxi não era capaz de suprir a demanda em vários lugares do mundo.
O que resultava em serviço caro e de má qualidade. Esse cenário, aliado à necessidade que muitas pessoas tinham de fazer “bicos” para complementar a renda, resultou na empresa de sucesso que se espalhou pelo mundo.
Inicialmente, fazer uma viagem por meio de um aplicativo em que quase qualquer um poderia ser motorista não era visto como seguro por boa parte da população.
Porém, pessoas da categoria pé no freio e pacientes, que viam o transporte como essencial e tinham mais interesse na economia do que na segurança, fizeram com que a Uber tivesse sucesso.
Repense as despesas com marketing na crise
Campanhas que permitem medir os resultados de forma mais precisa, como com Google e Facebook Ads, valem mais a pena do que publicidade tradicional, como rádio, panfletos e outdoors.
Outra forma de economizar é adaptar ou estender campanhas que estão em andamento, ao invés de criar uma nova. Além disso, pode ser interessante contratar uma única agência de publicidade para aumentar os possíveis descontos.
Atualize sua estratégia de vendas durante a crise
Na recessão, ferramentas importantes para aumentar o faturamento são: enxugar a quantidade de mercadorias oferecidas, ter preços mais acessíveis e aumentar a confiança do freguês na sua marca.
Simplifique as opções
Com a queda de demanda, os gestores devem evitar produtos complexos e de baixo retorno financeiro. Além disso, é preciso realinhar a estratégia com a procura sobre cada item.
Pessoas pé no freio substituirão produtos diversificados por opções simples e mais baratas em itens essenciais e mimos.
Busque preços acessíveis
Em geral, os clientes que estarão mais atentos aos melhores preços são os pé no freio e os pacientes, e promoções são uma boa tática para capitalizar com isso. Ainda assim, é essencial monitorar o que o comprador entende como um valor “normal”.
Nesse sentido, companhias de alto padrão não devem simplesmente desvalorizar a sua mercadoria para vender mais. Porém, elas podem criar uma linha alternativa do produto principal.
É isso que a hamburgueria Madero fez com a Jerônimo, que serve como uma franquia secundária baseada no modelo fast-food. Dessa forma, a filial oferece sanduíches mais baratos e atendimento mais rápido do que o restaurante original.
Invista na confiança
Consumidores inseguros tendem a buscar marcas mais confiáveis. Então, uma linguagem que reforça a conexão emocional com o usuário é fundamental em tempos de dificuldade.
Um exemplo disso, é a Coca Cola. O refrigerante favorito dos brasileiros apela para o emocional com a imagem do papai-noel sorridente e da família de ursos reunida. Por isso mesmo, a companhia usava o slogan “Abra a felicidade” até pouco tempo.
Se recuperando da crise
Um declínio econômico profundo pode gerar hábitos que se mantêm por gerações.
Logo, a experiência com marketing e pesquisa para atender as necessidades do comprador durante a dificuldade financeira continua sendo válida em tempos de bonança.
Além disso, o ressentimento da sociedade em relação ao período de escassez tende a destacar ideais de responsabilidade social.
Isso faz com que as pessoas evitem empresas com uma comunicação cínica, que contradiz o que ela faz na prática.
Assim, não são apenas os estrategistas de vendas que analisam o cliente, como esse também observa como as marcas se posicionam.
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Por Antônio Zappa